كيف يمكنك تحليل وفهم سلوك المستهلك؟
وكيف تستخدمه فى التسويق الإحترافي؟
كتبت: شيماء عبدالباقي
سلوك المستهلك وكيف يمكن استخدامه في التسويق هذا هو محور حديثنا اليوم، حيث كنت أحضر في أحد الأيام ندوة عن التسويق، وفي أثناء المحاضرة سأل أحد المحاضرين سؤال عجيب، وهو هل تعرفوا ما هو سر نجاح مارك مؤسس فيس بوك؟، ثم سكت قليلا لكي يجاوبه أحد الحاضرين ولكن لم أحد يفعل، فقام هو بالجواب على السؤال، وكانت الإجابة أغرب من السؤال، وهي فهم مارك ودرايته بسلوك المستهلك في محتلف أنحاء العالم.
فإذا كنت تريد النجاح في مشروعك الذي تنوي تأسيسه ، أو التسويق لأي منتج، فيجب عليك حينها أن تفهم سلوك المستهلك، ويكون ذلك من خلال الإجابة على بعض الأسئلة مثل ما هو الشئ الذي يريده المستهلك، وكيف يمكنه التعبير عن ذلك من خلال منصات التواصل الاجتماعي.
فإذا استطعت أن تعرف الإجابة ستتمكن من معرفة سلوك المستهلك، ومن خلال الأسطر التالية سنتحدث بالتفصيل عن هذا الموضوع، فتابع معنا.
مفهوم سلوك المستهلك
هو عبارة عن مجموعة من التصرفات المتسلسلة والتي يمر بها المستهلك قبل شرائه أي منتج، وذلك بدءاً من الشعور بوجود مشكلة لديه تجاه شئ معين، إلى أن يصل لقرار شراء منتج معين لحل هذه المشكلة.
وحينها ستدرك الدوافع التي تحرك المستهلك لشراء منتج معين، هذا بالإضافة إلى المؤثرات الخارجية التي تجعله يختار براند دون الاخر، حينها ستسطيع التعرف على الطريقة المناسبة للتحدث مع المستهلك، وتجعله عميل دائم بالنسبة لك.
ومن الجدير بالذكر أن أكبر الشركات على مستوى العالم يمكنها أن تنفق مليارات الدولارات لكي تتمكن من فهم سلوك المستهلك ومعرفة كل شئ عنه، حتى تتمكن من توفير كل مايرغب في شرائه وبالتالي تحقيق أعلى ربح.
أهمية دراسة سلوك المستهلك في التسويق الرقمي.
وتعتبر معرفة سلوك المستهلك في التسويق الرقمي واحدة من أهم مراحله، حيث يجب معرفة كل شئ عن العميل المستهدف، ولكن بسبب التكنولوجيا والتطور الهائل في جمع المعلومات ظهر مصطلح سلوك المستهلك.
وكلما كنت عزيزي المسوق على فهم ودراية بطبيعة العميل الذي تستهدفه، والمشاعر التي تؤثر عليه ستكون قادرا على تقديم المنتج المناسب له في الوقت المناسب، ويرجع السبب في ذلك في أنه سيكون لك القدرة على التحدث معه باحتراف، وتكون قادر على اقناعه بأن المنتج الذي تقدمه هو المنتج الذي سيحل له مشكلته.
فعلى سبيل المثال إذا كنت صاحب محل لبيع الملابس، وأدركت أن نوع القماش عامل مهم بالنسبة للمستهلك، فإن ذلك سيجعلك تضع نوعية القماش المصنع منع الملابس في حملتك الإعلانية على مواقعك على السوشيال ميديا، وذلك من خلال استخدام بعض العبارات مثل ( لأن البلوزة مصنوعة من قماش السيتان فهي سهلة الغسيل)، وهي أحد وسائل جذب العميل.
وسوف نذكر لك مثال أخر لتعرف مدى تأثير فهم سلوك المستهلك في تحقيق حجم أرباحك، فعلى سبيل المثال إن أدركت أن معظم الجمهور الذي تستهدفه مهتم برياضة معينة أو فريق معين، أو حدث معين، فإنه من البديهي عند ربط المحتوى الذي تقدمه بهذا الحدث سيكون له تأثير غير طبيعي، وسوف يقبل على منتجك عدد كبير من العملاء.
لذلك تعد دراسة سلوك المستهلك أمر ضروري عند قيامك بالترويج لمنتج ما، أو في حالة وضعك لخطة تسويقية، وكلما كان المنتج الذي تقوم بالترويج له أكثر تعقيدأ كلما احتجت إلى جمع معلومات بشكل أكبر.
العوامل الرئيسية لسلوك المستهلك
يوجد العديد من العوامل الرئيسية لسلوك المستهلك، ولكن قبل أن نقوم بذكرها هل تتذكر أخر مرة دخلت فيها إلى المول، هل تذكر ما هي الأسباب التي جعلتك تدفع ثمن المنتج الذي حصلت عليه أو تلك الخدمة، هل كنت تبحث عن شئ محدد ووجدته في المول، هل يوجد في المول محل معين اعتدت أن تشتري منه ما تحتاجه، هل اشتريت بسبب قدرة البائع على اقناعك بالمنتج.
إن الإجابة على كل سؤال من هذه الأسئلة تمثل دافع لأي مستهلك عند شرائه منتج ما، وإذا قمت بتحليل الأسئلة السابق ذكرها ستجد أنها تتمثل في ثلاثة دوافع مختلفة وفيما يلي سنذكرها:-
1- الدافع النفسي
وهو واحد من أهم عوامل سلوك المستهلك، ويرجع السبب في ذلك في أن الحالة النفسية للعميل قبل وأثناء الشراء هي الدافع الأقوى لإتمام عملية الشراء.
فعلى سبيل المثال إذا قمت بالشجار مع أحد أخوتك أو أي فرد من أفراد العائلة ثم قمت بعدها بالذهاب إلى السوبر ماركت فإن المنتجات التي ستقوم بشرائها ستكون عبارة عن آيس كريم، ومسليات، ومقبلات.
لذلك يجب على المسوق فهم الشعور المثالي للمستهلك، لأن هذا الشعور هو الذي يدفع المستهلك لشراء المنتج.
فعلى سبيل المثال إذا كنت تقوم ببيع منتجات لها علاقة بالتخسيس، فإن العميل الذي يقبل على هذا المنتج هو بلا شك من يعاني من السمنة، والشعور المسيطر عليه هو الحزن والأسى بسبب هذه السمنة، ويرغب في تحويل حالته للأفضل وذلك من خلال اتباع نظام أو شراء منتج يساعده على التخسيس.
لذلك فإن عليك أن تقدم في الحملة الإعلانية الخاصة بمنتجك سواء كان فيديو أو إعلان المشاكل التي يواجهها أصحاب الأوزان الكبيرة مثل الاحراج بسبب الشكل العام له، بذلك ستدفع العميل إلى الشعور بالحزن بسبب ذلك، ومن ثم فإنه سيقبل على شراء المنتج.
ويعتبر عامل الدافع النفسي هو القوة الحقيقة لفهم سلوك المستهلك.
2- شخصية العميل
وهو ثاني العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك، وهو فهم طبيعة شخصية المستهلك، وما هو رأية حول المنتجات التي تقدمها البرندات المعروفة.
فعلى سبيل المثال أن الكثير من الناس يقبلون على شراء هواتف الأيفون، وليس ذلك بسبب جودتها العالية، ولكن بسبب حفظ البراند لقيمتها في السوق، وبسبب ارتفاع أسعار هواتفها والتي لا تفقد قيمتها مع مرورو الوقت، وهو عكس الهواتف الأخرى.
وقد يقبل البعض من الناس على شراء منتجات براند معينة بسبب أنه يعلم أنهم يساهمون في الأعمال الخيرية.
أو قد يقبل البعض على شراء منتجات علامة تجارية معينة كنوع من التشجيع لأصحاب هذه العلامة التجارية في حالة أنهم مجموعة من الشباب مثل براند سترة للملابس الرجالية.
ومن الجدير بالذكر أنه يجب على أي علامة تجارية أنها لا تنال إعجاب جميع الناس، بل العكس، حيث أن المسوق المحترف هو من يستطيع إيجاد العملاء الذين تناسبهم العلامة التجارية الخاصة بهم.
3- الدوافع الخارجية
يوجد الكثير من الأسباب التي قد تجعل الشخص يرغب في شراء منتج ما، وفيما يلي سنذكر بعض هذه الأسباب:-
- قد ترى صديق لك اشترى أحد المنتجات التي أعجبتك فوددت أن تشتري أنت واحد لك.
- تحدث أحد الشخصيات المشهورة والمحبوبة بالنسبة لك عن منتج ما، مما دفعك إلى شراء المنتج.
- مدح أحد أصدقائك في خدمة معينة، وعند تصفحك للإنترنت رأيت هذه الخدمة وتذكرت كلام صديقك، مما دفعك إلى شراء الخدمة، ودفع المال.
- سماعك لبعض الأخبار على مواقع السوشيال ميديا عن منتج معين فقررت شراؤه من باب الفضول، فعلى سبيل المثال، عند سماعك لبعض الأخبار حول رواية لكاتب ما، فقررت شراء الرواية حتى من قبل أن تعرف من هو الكاتب، ولا يوجد أي معلومات لديك عنه.
أنواع العملاء
بسبب الدراسات الكبيرة حول سلوك المستهلك أصبح يوجد لدى المسوقين في مختلف أنحاء العالم معلومات وخبرة كبيرة تجاه أنواع العملاء، ويوجد الكثير من التصنيفات حول أنواع العملاء، ولكن يعد أهم تصنيف والذي يحدد سلوك العميل عند اتخاذ القرار باتمام عملية الشراء هو ما سنذكره فيما يلي:-
1- العميل المثقف
وهذا النوع من العملاء يدرك تماما ما يريد أن يشتريه، لذلك تجده يبحث كثيرا ويقارن بين المنتجات من حيث الجودة والسعر وغيرها من العوامل قبل اتمام عملية الشراء، ولذلك نجد هذا النوع من العملاء يوجه مجموعة من الأسئلة المحددة لمسوؤل المبيعات.
فعلى سبيل المثال ما مدة الضمان على هذه الخدمة، ما هي الخامة التي تم تصنيع المنتج منها، وهل تتحمل درجات الحرارة العالية، لذلك يجب عليك فهم عميلك بشكل جيد، وأن تكون على دراية هل معظم عملائك من هذا النوع، ومن ثم فإنه يجب عليك أن توفر لهم كل المعلومات التي يودونها عن المنتج الذي تقدمه أو الخدمة.
ومن الجدير بالذكر والأمر الذي يجب أن تضعه في اعتبارك أن هذا النوع من العملاء لا يرغب في الضعط عليه أثناء تسويقك للمنتج الخاص بك، هو فقط يريد الإجابة على أسئلته.
2- العميل العاطفي
ويعد هذا النوع من العملاء هو أسهل أنواع العملاء، ويمكنك اقناعه بسهولة في عملية الشراء، وذلك لأنه يتأثر بإعلان قد أعجبه، أو فيديو، لذلك تجده يشتري المنتج بطريقة عشوائية وبدون تردد.
ولكي تتمكن من جذب أكبر عدد ممكن من نوع هذا العملاء عليك أن تهتم بالتجربة التي يمر بها كل مشتري، مثل تجد أن شخص قرر شراء المنتج بسبب محتوى الحملة الإعلانية الخاصة بالمنتج، أو طريقة تغليف المنتج، ألخ.
وذلك لأنه عندما يمسك العميل لأول مرة المنتج الخاص بك ويشعر بشئ مختلف ومميز بداية من شكل العلبة الخارجية للمنتج وملمسها، وغيرها من المميزات إلى أن يصل إلى المنتج نفسه، ومن ثم فإن العميل سيرتبط بالبراند التي تقدم هذا المنتج ويحب أي شئ يتم تقديمه منها، هذا بالإضافة إلى أنه سيقوم بالترويج لها بين أصدقائه وأقاربه.
3- العميل الذي يبحث عن الراحة
وهذا النوع من العملاء هو من يبحث على الراحة ولا ينظر إلى جودة المنتج وسعره فقط، فعلى سبيل المثال في حالة أن العميل يرغب في شراء سخان، وتم اقتراح نوعين من أنواع السخانات عليه، الأول للشركة أ ذو براند معروفة وموثوقة وبجودة عالية، أم الثاني للشركة ب وهو من براند معروفة أيضا وموثوقة ولكنها بجوجة متوسطة، أو بمعنى أدق أقل من جودة المنتج الأول وأنه بسعر أقل، وأن الفرق في السعر بين المنتجين ليس كبير، ولكن الشركة الثانية توفر خدمة توصيل إلى المنزل، وخدمة تركيب السخان.
بالطبع أنك تود أن تنهي هذه المشكلة في أسرع وقت، لذلك فإنك ستختار المنتج الذي تقدم الشركة ب.
ويعد هذا النوع هو النوع الثالث من العملاء، وهو الذي يبحث عن راحته وتوفير الوقت والجهد.
4- العميل الذي يفضل المنتج الرخيص
ويعد هذا النوع من العملاء هو الأسوء على الإطلاق وذلك لأنه ينظر يقيم أي منتج من حيث السعر ولا يفرق معه أي شئ أخر سواء الجودة وغيرها، لذلك تجده عندما يقوم المسوق بالتحدث عن مميزات المنتج يقاطعه ويقول له كم السعر.
لذلك فإن الشركات التي تقدم منتجات عالية الجودة لا ترغب في هذا النوع من العملاء، وذلك لأنه بسبب الجودة العالية يكون سعر المنتج مرتفع، وهؤلاء العملاء يحبون المنتج عالي الجودة وبسعر منخفض.
كيفية جمع بيانات المستهلكين لدراسة سلوكياتهم
يوجد العديد من الطرق التي يمكن من خلال اتباعها جمع كافة البيانات والمعلومات حول سلوك المستهلك، وفيما يلي سنذكر أبرزها:-
1- البحث عن الكلمات المفتاحية
وذلك من خلال التعرف على مشاكل الجمهور الخاص بك في محركات البحث المختلفة مثل فيس بوك ويوتيوب، هذا بالإضافة إلى معرفة نوع المحتوى الذي يفضلونه في الحملات الإعلانية.
2- تعليقات العملاء
ويكون ذلك من خلال متابعة تعليقات العملاء والإجابة على أسئلتهم ومعرفة ما يبحثون عنه.
3- أداة Audience Insights المقدمة من فيس بوك
والتي يتم استخدامها بشرط أن يكون لديك حساب على الفيس بوك، والتي تستخدم في الحصول على العديد من المعلومات المختلفة عن العملاء، مثل أعمارهم، وجنسياتهم، واهتماماتهم المختلفة.
من خلال ما سبق نكون قد قدمنا لكم كل ما يتعلق بسلوك المستهلك، وذلك من خلال ذكر مفهومه، أهمية دراسة سلوك المستهلك، أنواع العملاء، وأخيرا كيف يمكن جمع البيانات عن العملاء.
وننتظر عزيزي القارئ مشاركتك فى هذا الموضوع
[latest-selected-content limit=”5″ display=”title,excerpt” titletag=”strong” url=”yes” linktext=”إقرأ الموضوع كاملا” image=”full” elements=”3″ type=”post” status=”publish” dtag=”yes” orderby=”dateD” show_extra=”taxpos_category_before-title”]
