كل ما عليك معرفته عن التسويق
كتب: يحيى عثمان
هنتكلم النهارده عن الmarketing process او العملية التسويقية للناس اللى عايزة تفهم التسويق بشكل مبسط
والمقال ده طويل شوية عشان حاولت الم ال PROCESS كلها بشكل مبسط ومناسب لكل الناس
حتى لو اول مرة تقرا فى التسويق لان ده يعتبر Guide حلو اوى لاى حد هيبدا فى التسويق ..
ال marketing process عبارة عن 5 خطوات , فى اول 4 خطوات منهم الشركات
بتفهم فيها العميل , بتخلق قيمة ليهم , وبتبنى علاقة قوية معاهم
وفى الخطوة الاخيرة الشركة بتحصد قيمة تقديم افضل جودة لزباينها
وبتاخد المقابل منهم اللى بيخليها تحقق مبيعات ومن ثم ارباح طويلة المدى .
اول حاجة عندنا فى ال process هى Understand the market place and customer needs and wants
او فهم السوق وفهم احتياجات العملاء ورغباتهم واللى بتتكون من 5 مفاهيم رئيسية هى:
-
Customer Needs, wants and demands.
-
Market offerings
-
Value & satisfaction
-
Exchange & Relationships
-
Markets
خلينا نعرف الفرق بين 3 حاجات ال needs وال wants وال demands
اول حاجة هى ال needs
وهى الاحتياجات الاساسية اللى البشر كلهم بيحتاجوها زى الاكل واللبس والدفىء والامان واحتياجات اجتماعية زى الاحساس بالانتماء والتاثير فى المجتمع،
واحتياجات شخصية زى المعرفة والتعبير عن النفس ودى كلها احتياجات المسوقين مايقدروش يخلقوها , لان دى احتياجات رئيسية للبشرية كلها
الحاجة التانية هى ال wants
وهى الشكل اللى اتحولتله ال needs في الانسان بعد ماتشكلت بالثقافة وشخصية الفرد
يعنى نقدر نقول ان ممكن الانسان يكون عنده need او محتاج أكل لكن نوع الاكل ممكن يبقى سمك او دجاج او ارز
وده بيتحدد بناءا على ثقافة المجتمع وشخصية الفرد يعنى نقدر نقول ان ال wants هى الحاجات اللى بتشبع احتياجاتنا
بعد كده حسب القوة الشرائية بتاعتنا ال WANTS بتتحول ل DEMANDS حسب الاحتياجات والموارد
الناس بتطلب المنتجات اللى هتضيفلهم اعلى قيمة واشباع للرغبات
عشان كده الشركات بتدرس وبتفهم ال NEEDS وال WANTS وال DEMANDS بتوع عملائهم عشان يقدروا يقدمولهم افضل قيمة ممكنة
فبيعملوا ال MARKET RESEARCH او بحث السوق , وشركات زى PROCTER & GUMBLE
وشركات طيران عملاقة كل مجلس الادارة بينزلوا بنفسهم يتعاملوا مباشرة مع العملاء بتوعهم عشان يشوفوا بنفسهم كل شىء ويقدروا يقدموا الخدمة او المنتج بافضل شكل الناس محتاجاه.
market offerings واللى بتتكون من 3 حاجات ال products , services and experiences
ايه هو بقى ال market offerings ؟؟
هو خليط من المنتجات والخدمات والمعلومات أو الخبرات الموجودة فى السوق عشان تشبع رغبات واحتياجات الناس , ومش لازم تبقى حاجة مرئية او ملموسة
ممكن تبقى خدمات زى الطيران وحجز الفنادق يعنى مجرد خدمة مش حاجة هتمتلكها
كل ده هيخلينا نعرف حاجة اسمها Marketing Myopia
ومعناها ان ممكن الشركات تركز اكتر على المنتجات وتنسى المنفعة اللى بتيجى من ورا المنتج
بمعنى ادق بيركزوا على ال wants بتاعة الزباين وبينسوا ال needs الاساسية
مثال على ده ان الناس مش محتاجة الشنيور بالذات هى محتاجة اى شىء يقدر يحفر فى الحيطة ويؤدى الغرض
فعشان كده ماينفعش انى اقعد اطور فى الشنيور لحد ماتجى شركة تانية تصنع الة بتشتغل بجودة اعلى او تكلفة اقل وتؤدى نفس الغرض
فعشان كده التركيز لازم يبقى على ال need مش ال want
المسوقين الشاطرين مش بس بيهتموا بمواصفات المنتجات لكن كمان بيهتموا بالتجربة لاستخدام المنتج او الخدمة فبيخلقوا تجارب وخبرات البراند للزباين
ومثال على كده ماكدونالدز اللى مش بس بيقدم وجبات سريعة لكن بيقدملك مكان لطيف للخروج للاسرة ووجود مكان للعب الاطفال
عشان يقدم تجربة متكاملة للاسرة يخليهم مرتبطين دايما بالاكل فى ماكدونالدز عشان التجربة كلها مش عشان الاكل بس
value & satisfaction
الزباين بيكون قدامهم اختيارات كتيرة من المنتجات والخدمات اللى ترضى احتياجاتهم , ايه اللى يخليهم يختاروا منتج او خدمة ويسيبوا الباقى ؟
ده بيجى من توقعات العملاء عن القيمة والرضا اللى متوقعين يخدوها من اختيارهم للمنتج او الخدمة
عشان كده لو رفعت التوقعات للعملاء بشكل مبالغ فيه واكتر من قيمة الحاجة اللى بتبيعها ده هيأدى لاحباط كبير عند العملاء
ولو قللت التوقعات للعملاء بشكل كبير ده كمان هيأدى لنقص كبير فى الزباين اللى هتاخد قرار الشراء
وبالتالى انك تعمل توازن بين التوقعات والقيمة هو افضل شىء ممكن تعمله ..
ماتنساش ان العميل الراضى عن الخدمة هيكرر عملية الشراء مرة تانية وهيقنع غيره انه يشترى المنتج ،
والعميل الغير راضى مش هيكرر عملية الشراء وهيبلغ عدد اكبر بسوء الخدمة وطبعا ده هياثر على المبيعات بشكل كبير
exchanges & Relationships
التسويق بيحصل لما الناس تقرر انها تشبع احتياجاتها ورغباتها عن طريق علاقة تبادل , يعنى بياخدوا المنتجات او بيشتركوا فى الخدمة مقابل فلوس ,
بعد مابيشوفوا العرض التسويقى او ال market offering اللى اتكلمنا عنه قبل كده ,
والتسويق بيتكون من مجموعة من الافعال اللى بيتم عملها عشان نبنى ونحافظ على علاقة تبادل جيدة مع الجمهور المستهدف بتاعنا
markets
اللى شوفناه فى النقطة الرابعة بتاعة ال exchange & relationships هياخدنا لمفهوم السوق , اللى هو ببساطة مجموعة من المشترين الحقيقين والمحتملين لمنتج او خدمة معينة
وكل المشترين دول بيتشاركوا فى احتياجات ورغبات معينة واللى ممكن اشباعها عن طريق علاقة تبادل زى ماشرحنا فى النقطة اللى فاتت
ودور التسويق هو ادارة السوق ده عشان نقدم افضل جودة بافضل العروض والاسعار ،
واننا نخلق علاقة مربحة مع العميل قادرين فيها نقنعه بشراء منتجاتنا او خدماتنا مقابل الفلوس اللى بيدفعها
وعشان نوصل للمعرفة دى بنحتاج نعمل ال market research او بحث السوق وندرس العميل كويس ونطور منتجاتنا بناءا على احتياجاتهم
ونتواصل معاهم بشكل مستمر واخر شىء اننا نسعر صح القيمة اللى احنا بنقدمها لزباينا
خلى بالك قبل عصر التكنولوجيا والانترنت والسمارت فونز كنا بنقول احنا ازاى نوصل للعملاء بتوعنا ؟
لكن دلوقتى اتضاف عليها اسئلة تانية زى ازاى العملاء هتوصلنا وهتبحث عننا وازاى العملاء هيتواصلوا مع بعض
هندخل دلوقتى فى النقطة التانية فى ال marketing process وهى design a customer- driven marketing strategy
واللى هى بالعربى تصميم استراتيجية تسويق خاصة بالعملاء
يعنى بعد مافهمنا العملاء والسوق تيجى بقى خطوة ال marketing management اللى هى فن وعلم اختيار الاسواق المستهدفة وبناء علاقات مربحة معاهم
يعنى باختصار دور مدير التسويق هو البحث , وجذب عملاء جدد , والاحتفاظ بالعملاء الحاليين , وزيادة العملاء المستهدفين بخلق اعلى قيمة ممكنة ليهم .
وعشان نصمم استراتيجية تسويق صح لازم نجاوب على سؤالين مهمين الاول ؟
السؤال الاول : مين هما العملاء بتوعنا؟
بتبدا بعملية التعرف واختيار العملاء اللى هنستهدفهم ودى بتتعمل عن طريق تقسيم السوق لشرائح من العملاء
,والعملية دى اسمها market segmentation او بالعربى تقسيم السوق ,
وبعد كده بنختار شريحة من العملاء نستهدفهم , وفيه ناس ممكن تقولى طيب مانستهدف السوق كله
لكن مديرين التسويق عارفين كويس انهم مايقدروش يخدموا كل العملاء
لانك لو حاولت تستهدف وتخدم كل العملاء ده معناه انك ممكن ماتخدمش ولا عميل فى النهاية ,
لكن الصح ان الشركة بتختار العملاء اللى تقدر تخدمهم بافضل شكل وتقدر تجنى منهم ارباح كويسة .
والسؤال التانى ايه افضل طريقة نخدم بيها العملاء ونقدملهم افضل قيمة ؟
و القيمة اللى هنقدمها للعملاء اسمها value proposition او بالعربى القيمة المقترحة او القيمة المقدمة
واللى معناها ازاى الشركة هتقدم جمهورها بافضل طريقة ,يعنى ازاى هتكون مميزة عن المنافسين وازاى هتصنف نفسها فى السوق .
فعشان كده بنعرف ال value proposition انها مجموعة من المزايا اللى بنوعد بيها العملاء انهم يحصلوا عليها لاشباع رغباتهم
وده اللى بنقدر من خلاله نفرق بين براند وبراند تانى وبيرد على سؤال الزبون اللى هو ليه انا هختار اشترى من عندك انت واسيب الباقى ؟
وطبعا الشركات لازم تصمم value proposition قوى عشان يقدر يقدم للعميل اقوى قيمة ومزايا موجودة فى السوق.
بعد ما جاوبنا على السؤالين اللى فاتوا بيجى دور ادارة التسويق انها تنشىء استراتيجيات لخلق علاقة مربحة مع العملاء
الاستراتيجيات دى بتختلف حسب توجه الشركة بناءا على 5 مفاهيم واللى اتطورت بمرور الزمن مع تطور الصناعة وتطور علم التسويق
-
Production
-
Product
-
Selling
-
Marketing
-
Societal marketing concepts.
الانتاج او ال production
هو ان الشركة تركز انها توفر كميات مناسبة من المنتج وتحافظ على جودة الانتاج عشان تضمن جودته وتوفره بشكل كافى وطبعا ده كان زمان ايام الثورة الصناعية .
product او المنتج
معناه هو تحسين المنتج من حيث الاداء او المواصفات عشان نقدم افضل قيمة للعملاء وتوجيه كل جهود الشركة لتحسينه
وده جه بعد وجود منافسين كتير فى السوق وبدات فكرة المنافسة وكل شركة بدات تشتغل على الميزة التسويقية بتاعتها .
البيع selling
معناه التاكد من انتشار قنوات البيع والترويج للمنتجات بشكل كثيف واعتماد الشركة على البيع الكثيف , وطبعا ده مش صح لان ده فيه مخاطرة عالية جدا بالذات على المدى الطويل , لان الشركة ركزت على البيع المباشر وماركزتش على القيمة الحقيقية لاشباع رغبات العميل وخلق تواصل وعلاقة مربحة مع عملائها.
marketing
وهى فلسفة ادارة التسويق فى ان تحقيق اهداف الشركة مبنى على معرفة احتياجات العملاء واشباعهم بتقديم افضل خدمة مقارنة بالمنافسين لارضاء العملاء وتحقيق علاقة مربحة مع العملاء.
Societal marketing concepts
ومعناه ان قرارات الشركة التسويقية وتوجيهاتها لازم تشمل احتياجات العملاء حاليا واهداف الشركة ومصالح العملاء على المدى الطويل وتحقيق الرفاهية للمجتمع ككل
مثال على كده شركة اوبر قدرت تحل مشكلة سوء خدمة التاكسيات وصعوبة تواجدها فى كل مكان,
فقدر يعمل حل جذرى يساعد الافراد فى تلبية احتياجاتهم سواء على المدى القصير او الطويل وقدر كمان انه يحسن الرفاهية والرضا للمجتمع كله
وده اللى بيخلق علاقة طويلة المدى مع العملاء وتقدر من خلاله تحقق ارباح مستمرة وطبعا ده احسن توجه وصلتله الشركات بعد تطور الصناعة وتطور علم التسويق.
نرجع تانى لل marketing process
تالت حاجة فيها كانت construct an integrated marketing program that delivers superior value
يعنى انشاء برنامج تسويقى متكامل بيقدم افضل قيمة , قولنا قبل كده ان اساس استراتيجية التسويق هو تحديد العملاء اللى هنقدملهم منتجاتنا او خدماتنا وازاى هنخلق قيمة للعملاء ,
بعد كده المسوق بيشتغل على تطوير برنامج تسويقى متكامل اللى بيقدم فعلا القيمة للعملاء المستهدفين
البرنامج ده بيبنى علاقة مع العملاء بتحويل استراتيجية التسويق الى افعال
واللى بيتكون من ال marketing mix او الخليط التسويقى اللى هنشرحه بعدين ,
وبيتكون كمان من الادوات التسويقية اللى الشركة بتستخدمها فى تنفيذ استرايجيتها فى التسويق.
رابع حاجة هى build profitable relationships and create customer delight
التلات خطوات اللى فاتوا فى ال marketing process بتتكلم عن فهم السوق واحتياجات العملاء
وتصميم استراتيجية تسويق تقدم افضل قيمة للعملاء وتالت حاجة كانت بناء برنامج تسويقى متكامل
وكل ده بيوصلنا للخطوة الرابعة وهى بناء علاقات مربحة مع العملاء وتقديم افضل خدمة وقيمة ليهم عشان فى النهاية يكونوا مبسوطين من الخدمة او المنتج بتاعنا
الشركات بتستخدم برامج لادارة العلاقات مع العلماء زى برامج ال crm او customer relationship management
وده من ضمن الادوات اللى بيساعدهم فى ادارة العلاقة مع العملاء بشكل احترافى
ودايما تكون عيوننا على ال customer perceived value
اللى فيها بيقيم العميل العرض اللى متقدمله من حيث المزايا والتكاليف مقارنة باللى المنافسين مقدمينه.
خامس واخر حاجة هى capture the value from customers to create profits and customer equity
يعنى بعد ماعملنا ال 4 خطوات اللى فاتت وقدمنا افضل قيمة للعملاء وخلقنا علاقة جيدة معاهم
لازم بقى نحصد اللى عملناه وناخد مقابل كل الكلام ده فى صورة مبيعات حالية ومبيعات مستقبلية وتحقيق ارباح .
وبعد مالشركة قدمت افضل قيمة العملاء بيكونوا مبسوطين وراضيين عن الخدمة
وبيبقى عندهم ولاء وانتماء للشركة وده بيخليهم يشتروا اكتر لفترات طويلة
والهدف الرئيسى من ادارة العلاقات مع العملاء هو انك تخلق حاجة اسمها customer equity
واللى معناه اجمالى القيم اللى هنحصل عليها من كل العملاء الحاليين والعملاء المحتملين مدى الحياة
وده افضل مقياس لاداء الشركة وطبعا كل مايبقى عندنا عملاء سعداء وعندهم ولاء لينا ده معناه ارباح اعلى و customer equity افضل.
[latest-selected-content limit=”10″ display=”title,excerpt” titletag=”strong” url=”yes” linktext=”إقرأ الموضوع كاملا” image=”full” elements=”11″ type=”post” status=”publish” dtag=”yes” orderby=”dateD” show_extra=”taxpos_category_before-title”]
